如何写出好的价值主张?

什么是价值主张?

一个好的价值主张是一个令人信服的陈述,它总结了为什么客户应该选择你的产品而不是其他替代品。

它应该简洁并使用通俗易懂的语言——在几秒钟内就能被理解,因为大多数人只会大概浏览内容而不是仔细阅读每个字。 它应该令人难忘,但最重要的是,它应该突出您的产品的可取之处。

价值主张是您产品信息的重要组成部分,为销售奠定了基础——它针对的是那些有意购买您的产品并积极寻找解决方案的人。 但它不一定是您最新广告活动的标语,也不是您产品提供的所有功能或优势的列表。

虽然它在产品层面起作用以帮助人们做出购买决定,但它的起源来自于业务的深处。 您的价值主张可以追溯到您公司成立的最初原因——这一切都是关于您试图为客户解决的问题。

James Anderson、James Narus 和 Wouter Van Rossum 在为《哈佛商业评论》撰写价值主张时说,“如果构建得当,它们会迫使公司严格关注其产品对客户真正有价值的东西。 一旦公司在了解客户方面变得自律,他们就可以更明智地选择将稀缺的公司资源分配到哪里来开发新产品。”

它是关于在某些方面成为您所在行业中最好的——最好的解决方案、最好的价格、最好的性价比、最好的客户体验。 没有这种区别,就没有竞争优势,也就没有真正的客户价值。

这是关于以竞争对手无法或不会复制的方式提供您的产品或服务。

公司控制价值主张的内容——产品本身、创造它的成本和过程、价格、分销渠道——但价值只在客户心中实现。 罗杰马丁将其比作同一枚硬币的两面,你需要公司和客户同时拥有同一个价值主张。

价值主张的要素

您的目标客户群

我坚信营销中的一切都始于确定您在与谁交谈。 价值主张应该针对特定的客户群,并且对于不同的受众应该有所不同。

我们都在有限的时间、资源和预算下工作。 我们不可能对所有人都是万能的。 为了获得增量收益,首先要有意识地确定您需要瞄准谁,以及您可以在哪里创造最大价值。

他们的心路历程和购买触发因素

一旦您确定了您的目标客户群,您需要了解他们从意识到问题到寻求解决方案再到考虑购买的过程——以及您所在行业存在的所有细微差别:

寻找他们面临的最大挑战,他们经常遇到的痛点或烦恼

将他们从被动客户转变为主动寻找解决方案的触发事件是什么?

他们用什么语言来谈论挑战和解决方案?

您可以查看贵公司的现有数据——您之前做过的市场调查、从销售或客户服务电话中获得的趋势——或者进行新的研究——从社交聆听到深入访谈再到调查。

您在客户心目中的竞争优势

通过确定目标客户群的具体痛点和购买触发因素,下一步就是从你的产品中提取出能够满足这些需求的元素,而且要比其他可用的替代品更好或不同。

这仍然以客户为中心——您所表达的产品价值必须反映出对他们解决问题有价值的东西。

言之有据

任何公司都可以对他们的产品夸夸其谈。 但笼统的陈述是苍白无力的。 举例说明您过去如何帮助像您的潜在客户这样的人。

在这里,您可以引入产品功能和优势,通过现有客户的统计数据和案例研究使它们具体化。

如何为您的品牌创造价值主张

您已经具备了正确的价值主张要素,并且已经准备好开始写作了——那么价值主张一般出现在什么地方呢?

价值主张通常出现在您网站的首页或特定受众的主要着陆页上。 但是一旦您知道人们关心什么以及您的产品如何满足这种需求,您就会发现价值主张可以出现在很多其他的地方——广告文案、社交媒体内容、博客、采访、您的电子邮件营销等。

价值主张应用广泛,可以灵活变通。

您的价值主张通常包含:

一个总结您的产品所能达到的最终状态的关键好处的标题

一个小标题或简短的段落,阐明您做什么,您为谁做,为什么他们应该关心

对目标受众最重要的好处或功能的要点

证据点,例如有关您帮助过多少人的统计数据或来自满意客户的推荐

相关的图像,可以展示产品或体现产品可以传递的积极情绪状态

一旦您写好了您的价值主张,重要的是在您的网站上测试它——甚至在付费搜索活动中——以验证哪个版本最能引起您的目标客户群体的共鸣。